マーケティングとは？　BtoBマーケティングの基本

マーケティングとは何か？

「マーケティングとは何か？」の問いに対して、「売ること」「いかにモノを売るか」との回答が、しばしばあります。確か一理ありますが、企業には継続性が求められるわけですから、「売ること・売れること」が単発的・断続的であってはなりません。また継続的にモノが売れていたとしても、個人の能力への依存度が高ければ、そういった人材が万が一離職してしまえば、企業の収益性・継続性にも影響が出てしまいます。

これらを踏まえると、マーケティングとは「売ること」「いかにモノを売るか」ではなく、

誰がやっても何度やっても「売れ続ける仕組みを作ること」

と言えます。

BtoB市場とBtoC市場の主な違い

「BtoB市場（企業－企業間取引市場）」と「BtoC市場（企業－消費者間取引市場）」には、以下のような特徴の違いがあります。

マーケティングの基礎理論

一般的なマーケティング策定プロセス（F.コトラー）は、STP＋４Pの策定とされています。

STPとは、
　　S:ニーズの同質性を基本軸にグループ化する事で、市場を細分化し（Segmentation：セグメンテーション）
　　T:細分化された市場の「どこ」をターゲットとするかを決め（Targeting：ターゲティング）
　　P:ターゲット市場での自社の立ち位置を明確する（Positioing：ポジショニング）
の各々の頭文字をとったもので、これらは、マーケティングの基本戦略（基本方針）です。

　STは、大企業と比して経営資源が少ない中小企業にとって、収益性・成長性・実現性の高い市場に資源を集中させるために重要です。
また、Pの”立ち位置”とは、「選ばれる理由」「強み」を指します。

４Pとは、
　・製品（Product）
　・価格（Price）
　・売り場所（Place）
　・売り方（Promotion）
の各々の頭文字をとったもので、選択した市場での”立ち位置”を確立させるための戦術、つまり、STPを実現させるための手段です。

BtoB市場のマーケティング策定プロセス

①セグメンテーション

セグメンテーションとは、前述とおりニーズの同質性を基本軸にグループ化し市場を細分化することです。前述のBtoBとBtoCの市場特性の違いを考慮し、下図のようなBtoB特有の評価軸で市場を細分化します。この段階でターゲットとなりうる顧客セグメントを鮮明化するため、マーケティングにおいて非常に重要なプロセスです。

※BtoBの場合には、企業、部署、個人といった組織属性も考慮に入れます。

また、以下のような観点からセグメント評価し、セグメントを規定します。
　・到達可能性：マーケティング活動が可能かどうか。
　・差別化可能性：マーケティングミックスが異なればその反応も異なるかどうか。
　・利益獲得可能性：十分な市場規模があり、十分な利益が獲得可能かどうか。
　・実行可能性：市場を惹きつける事が可能かどうか。
　・測定可能性：規模や購買力が測定可能かどうか（＝データが取れるかどうか）。
　・定義可能性：顧客の共通点（ニーズ）が明確であるかどうか。

②ターゲティング

セグメントの魅力度と自社の適合度をスコアリングして評価し、ターゲット市場の絞込みます。その際には、各評価項目に重み付けも考慮します。

③ポジショニング

自社が選ばれる理由（強み・購買決定要因）を競争軸としていくつか選定し、自社の提供価値（「選ばれる理由」がもたらす顧客への効用）の程度が大きくかつ、自社の提供価値＞競合の提供価値　となるような、ターゲット市場における自社の立ち位置を策定します。

④４P

STPを実現するために必要な、4P＝製品（Product）、価格（Price）、売り場所（Place）、売り方（Promotion）を具体化します。

まとめ

●マーケティングとは、誰がやっても何度やっても売れ続ける仕組みを作ること。

●「BtoB市場（企業－企業間取引市場）」と「BtoC市場（企業－消費者間取引市場）」には様々な特徴の違いがある。

●一般的なマーケティング策定プロセスは、STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）＋4P（Product（製品）、Price（価格）、Place（売り場所）、Promotion（売り方））。

●BtoBとBtoCの市場特性の違いから、BtoB市場特有の評価軸で市場をセグメンテーション（細分化）する。
●セグメントの魅力度と自社の適合度を評価し、ターゲット市場の絞込む。

●自社の提供価値の程度が大きくかつ、自社の提供価値＞競合の提供価値となるような、ターゲット市場における自社の立ち位置を策定する。

●ターゲット顧客（市場）における自社の立ち位置を実現するために、4Pを通じて具体化・具現化する。

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